TikTok Shopping Assistant dan Buy Direct Meluncur di AS, Belanja dari FYP Kini Cukup Sekali Klik

TikTok mengumumkan dua fitur belanja baru pada 5 Oktober 2026, yaitu Shopping Assistant dan Buy Direct. Shopping Assistant adalah asisten belanja berbasis AI yang bisa diajak ngobrol soal detail produk, ukuran, ongkos kirim, sampai stok. Sementara itu, Buy Direct memungkinkan pengguna membeli barang langsung dari brand hanya dengan sekali klik dari FYP, tanpa keluar dari aplikasi.

Artikel ini akan menjelaskan apa saja yang diumumkan TikTok, bagaimana kedua fitur ini bekerja, perbedaannya dengan TikTok Shop yang sudah lebih dulu ada, serta fitur AI lain yang ikut dirilis untuk pengiklan. Di bagian akhir ada juga catatan soal peluang fitur ini masuk ke Indonesia, karena aturan social commerce di sini cukup ketat.

Apa yang diumumkan TikTok pada 5 Oktober 2026

Pengumuman ini disampaikan TikTok bertepatan dengan Advertising Week New York 2026. TikTok menyebut Shopping Assistant dan Buy Direct sebagai dua fitur pertama dari rangkaian pengalaman agentic commerce, yaitu belanja yang dibantu agen AI dari tahap mencari sampai membayar.

Berikut ringkasan poin utamanya:

1. Shopping Assistant adalah agen AI percakapan yang membantu pengguna mencari dan membeli produk. TikTok mengklaim asisten ini memahami konteks dan mengingat kebutuhan pengguna selama percakapan berlangsung.
2. Buy Direct adalah fitur checkout di dalam aplikasi. Pengguna bisa membeli langsung dari brand, termasuk dari FYP, dengan satu klik.
3. Kedua fitur dikembangkan bersama mitra commerce dan pembayaran, di antaranya Salesforce, Shopify, Shoplazza, dan Stripe.
4. Peluncuran awal hanya untuk Amerika Serikat. Untuk Buy Direct, TikTok menyebut rencana perluasan global dalam beberapa bulan ke depan.
5. Saat ini kedua fitur tersedia bagi pengiklan lewat uji coba berbasis kelayakan (eligibility-based testing), jadi belum semua brand bisa langsung ikut.

David Kaufman, kepala global monetisasi dan kemitraan produk TikTok, mengatakan kepada wartawan bahwa TikTok ingin menggerakkan orang "dari tahap menemukan sampai tahap bertindak". Menurutnya, masih banyak yang bisa dilakukan AI di perjalanan belanja tersebut.

Catatan: Buy Direct berbeda dari TikTok Shop. TikTok Shop adalah marketplace milik TikTok, sedangkan Buy Direct menghubungkan pengguna langsung ke toko milik brand. Bedanya akan dibahas lebih detail di bawah.

Cara kerja Shopping Assistant: tanya produk tanpa keluar dari TikTok

Ide dasarnya cukup sederhana. Saat seseorang tertarik pada produk di TikTok, biasanya muncul banyak pertanyaan sebelum membeli. Ukurannya pas atau tidak, ongkirnya berapa, stoknya masih ada atau tidak. Selama ini, pertanyaan seperti itu sering membuat orang keluar dari aplikasi untuk mencari jawaban di Google atau chatbot lain.

Shopping Assistant dibuat untuk menahan momen itu tetap di dalam TikTok. Menurut materi resmi TikTok, beberapa hal yang bisa ditanyakan antara lain:

• Detail produk, misalnya bahan, fitur, atau perbandingan varian.
• Ukuran, terutama untuk produk fesyen dan sepatu.
• Pengiriman dan ketersediaan stok.
• Bantuan menyelesaikan pembelian dalam satu percakapan.

Dari sisi teknis, blog TikTok for Business menjelaskan bahwa jendela chat muncul di halaman produk dalam browser bawaan TikTok. Jawabannya diambil dari informasi yang disediakan merchant, termasuk knowledge base berisi detail produk, promo, dan FAQ yang sudah disetujui brand. Setelah itu, pembeli bisa lanjut checkout di situs merchant tanpa keluar dari browser bawaan TikTok.

Ada satu nuansa penting yang perlu dicatat. Kepada The Media Leader, Kris Boger dari TikTok Inggris menjelaskan bahwa versi yang sekarang berjalan hanya menarik informasi dari halaman detail produk, seperti ulasan dan info dasar. Asisten ini belum menawarkan produk alternatif untuk pertanyaan umum, dan tidak bisa menyelesaikan transaksi atas nama pengguna.

Tips: Kalau melihat tangkapan layar promosi TikTok yang menampilkan rekomendasi beberapa produk sekaligus, anggap itu sebagai arah pengembangan. Kemampuan yang benar-benar aktif bisa berbeda tergantung brand dan tahap uji coba.

Boger juga menegaskan bahwa TikTok masih menempatkan manusia sebagai pengambil keputusan. Namun, saat ditanya apakah hal itu akan tetap begitu ke depannya, ia menjawab bahwa dirinya sudah belajar untuk tidak pernah memberi jaminan soal arah produk di masa depan.

Buy Direct: checkout sekali klik, brand tetap jadi penjualnya

Kalau Shopping Assistant menjawab keraguan, Buy Direct menghapus hambatan saat membayar. Fitur ini muncul di berbagai titik di TikTok, termasuk FYP dan iklan interaktif yang punya tombol beli.

Beberapa hal yang membuat Buy Direct menarik:

1. Checkout sekali klik memakai metode pembayaran dan alamat yang sudah tersimpan.
2. Pelacakan pesanan di dalam aplikasi, jadi pengguna tidak perlu membuka email atau situs brand.
3. Brand tetap menjadi merchant of record, artinya brand yang tercatat sebagai penjual resmi, bukan TikTok.
4. Fitur ini membutuhkan integrasi dengan Universal Commerce Protocol (UCP).

UCP sendiri adalah standar terbuka untuk agentic commerce yang diumumkan Google pada 11 Januari 2026, dikembangkan bersama Shopify, Etsy, Wayfair, Target, dan Walmart. Standar ini memungkinkan agen AI dan sistem toko saling bicara dengan "bahasa" yang sama, mulai dari pencarian produk sampai checkout. Google memakai UCP untuk fitur beli langsung di AI Mode dan Gemini, dan sekarang TikTok ikut memakainya.

Alurnya kira-kira seperti ini:

flowchart LR
    A[Video atau iklan di FYP] --> B[Shopping Assistant menjawab pertanyaan]
    B --> C[Tombol Buy Direct]
    C --> D[Checkout sekali klik di dalam TikTok]
    D --> E[Pesanan diproses sistem brand via UCP]
    E --> F[Brand kirim barang dan urus retur]

Salesforce, salah satu mitra awal, menjelaskan bahwa lewat integrasi ini brand tetap bisa menyimpan data kontak pembeli, riwayat belanja, dan preferensinya. Brand juga yang mengurus layanan pelanggan, retur, dan email lanjutan. Untuk pelanggan Salesforce Commerce Cloud, peluncuran bertahap pengalaman berbasis UCP ini baru dijadwalkan mulai kuartal pertama 2027.

Catatan: Poin "brand tetap pegang data pelanggan" inilah yang membedakan Buy Direct dari model marketplace. Di marketplace, data pembeli umumnya lebih banyak dikuasai platform.

Perbedaannya dengan TikTok Shop

Banyak orang mungkin bingung, karena TikTok sudah punya TikTok Shop. Jadi, apa bedanya? Secara sederhana, TikTok Shop adalah pasar di dalam TikTok, sedangkan Buy Direct adalah jembatan dari TikTok ke toko milik brand.

Perbandingannya bisa dilihat seperti ini:

Baca juga Harga HeyGen Video 1 Naik November, Ini Spek dan Cara Coba Gratisnya

• Penjual resmi: di TikTok Shop, transaksi berjalan di sistem marketplace TikTok. Di Buy Direct, brand menjadi merchant of record.
• Data pelanggan: di Buy Direct, brand bisa menyimpan data pembeli untuk pemasaran lanjutan. Di TikTok Shop, hubungan pelanggan lebih banyak berada di platform.
• Lokasi checkout: keduanya sama-sama tanpa keluar aplikasi, tetapi Buy Direct bisa muncul langsung di FYP dan iklan, bukan hanya di tab Shop.
• Siapa yang cocok: TikTok Shop ramah untuk seller kecil dan affiliate. Buy Direct lebih menyasar brand besar yang sudah punya toko online sendiri dan sistem seperti Shopify atau Salesforce.
• Biaya: di Inggris, TikTok menarik komisi 9% untuk pesanan di TikTok Shop. Struktur biaya Buy Direct belum dijelaskan secara terbuka.

TechCrunch menilai langkah ini memperluas strategi TikTok. Selama ini TikTok Shop menjadi mesin utama e-commerce TikTok, tetapi sekarang fitur belanja ditanam lebih dalam ke seluruh aplikasi, termasuk FYP. Dengan cara ini, TikTok bisa menangkap lebih banyak perjalanan belanja pengguna tanpa harus mengirim mereka ke tempat lain.

Sebagai gambaran skalanya, eMarketer memperkirakan TikTok Shop menghasilkan sekitar US$15,8 miliar penjualan di AS sepanjang 2025, atau kira-kira Rp283 triliun (estimasi kurs Rp17.915 per dolar). Angka itu setara sekitar 18% dari seluruh social commerce di AS.

Fitur AI lain untuk pengiklan yang ikut diumumkan

Shopping Assistant dan Buy Direct bukan satu-satunya pengumuman. TikTok juga merilis beberapa alat berbasis AI untuk pengiklan dan seller. Ini penting karena fitur belanja tadi pada akhirnya akan dijalankan lewat iklan.

Daftar fitur pendukungnya:

1. Agentic Leads adalah agen AI untuk menjaring calon pelanggan. Agen ini bisa bekerja di DM TikTok dan di formulir pada situs milik pengiklan. Brand membuat knowledge base berisi info produk, FAQ, dan syarat kelayakan, lalu agen menjawab pertanyaan sambil mengumpulkan data kontak dengan persetujuan pengguna.
2. Search Ads Campaign berbasis Smart+ mengotomatiskan iklan pencarian, mulai dari kata kunci, bidding, sampai pengaturan anggaran.
3. Smart+ Creative Selection menyatukan aset milik brand, materi buatan AI Symphony, dan konten kreator dalam satu alur persetujuan.
4. GMV Max kini ikut menghitung biaya komisi affiliate, kupon, dan referral fee, sehingga seller bisa melihat ROI yang lebih jujur.
5. TikTok for Business MCP sekarang tersedia sebagai konektor di Claude, Perplexity, Kimi, Manus, Replit, Snowflake, Tencent WorkBuddy, dan IAB Tech Lab Agent Registry. TikTok mengklaim jumlah pengiklan yang memakai MCP naik lebih dari 200% dalam periode Juli–September 2026.
6. TikTok Ad Network (TTAN), yang dulu dikenal sebagai Pangle, kini tersedia untuk pengiklan yang menyasar AS. Jaringan ini menjangkau hampir 400.000 aplikasi di seluruh dunia.

Dari daftar ini terlihat bahwa TikTok tidak hanya menambah chatbot. TikTok sedang membangun jalur lengkap dari iklan, percakapan, sampai checkout, dan semuanya bisa diotomatiskan oleh AI.

Reaksi pengiklan, seller, dan pengamat

Pengumuman ini cukup ramai dibahas di kalangan pemasar, terutama di LinkedIn dan media industri iklan. Ringkasan di bawah dikumpulkan dari diskusi di LinkedIn, Reddit, dan liputan media industri.

Beberapa pola reaksi yang muncul:

• Pemasar umumnya optimis. Banyak yang melihat agentic commerce sebagai arah besar tahun depan. Riset Kantar yang dikutip TikTok menyebut 84% pemasar sudah beriklan di TikTok, dan TikTok menjadi platform teratas untuk rencana kenaikan belanja iklan 2027.
• Data produk jadi kunci. Pengamat di WeRSM dan sejumlah unggahan LinkedIn menekankan bahwa brand perlu menyiapkan info ukuran, stok, dan pengiriman yang akurat dan bisa dibaca mesin. Kalau datanya berantakan, jawaban AI juga ikut berantakan.
• Seller kecil masih waspada. Di forum seperti r/TikTokshop, seller sejak lama mengeluhkan margin yang makin tipis dan kontrol data yang terbatas. Banyak yang bersedia memakai AI untuk pekerjaan rutin, tetapi tetap ingin manusia yang memegang keputusan soal pembayaran dan toko.
• Persaingan dengan chatbot umum. TechCrunch mencatat bahwa dengan asisten belanja sendiri, TikTok berharap pengguna tidak lagi pindah ke ChatGPT atau chatbot lain saat ingin bertanya soal produk.

Ada juga konteks kompetisi yang lebih luas. Marketing Dive mencatat langkah TikTok ini muncul setelah Meta Muse, asisten AI Meta yang bisa membantu belanja online, cepat populer meski memicu kekhawatiran privasi. Wall Street Journal sebelumnya juga mengutip analis Circana yang memperkirakan pangsa TikTok Shop di penjualan ritel AS bisa naik dari 1% menjadi 10% pada 2028.

Peringatan: Klaim angka seperti kenaikan 200% pengguna MCP atau data dampak ekonomi berasal dari TikTok dan laporan yang dipesan TikTok. Angka-angka ini belum diverifikasi secara independen.

Kapan masuk Indonesia? Ada aturan social commerce yang perlu dilewati

Hal ini wajar ditanyakan, karena Indonesia termasuk pasar TikTok terbesar di dunia. Jawabannya, belum ada pengumuman resmi soal peluncuran Shopping Assistant atau Buy Direct di Indonesia. Untuk saat ini kedua fitur hanya diuji di AS.

Selain soal jadwal, ada hambatan regulasi yang cukup jelas:

1. Permendag Nomor 19 Tahun 2026 resmi diundangkan pada 8 Juni 2026 dan menggantikan Permendag 31/2023. Aturan ini tetap melarang social commerce memfasilitasi transaksi pembayaran di dalam sistemnya.
2. Dirjen Perdagangan Dalam Negeri Kemendag, Iqbal S. Shofwan, menegaskan bahwa social commerce hanya boleh menjadi tempat bertemunya penjual dan pembeli. Fasilitas pembayaran adalah pembeda utama antara social commerce dan marketplace.
3. Karena aturan sebelumnya, TikTok Shop di Indonesia sudah dilebur ke Tokopedia. Sejak 27 Maret 2024, seluruh pembayaran, pemesanan, dan data merchant berjalan di sistem Tokopedia. TikTok memegang 75% saham Tokopedia setelah berinvestasi sekitar US$1,5 miliar atau lebih dari Rp24 triliun saat itu.
4. Permendag 19/2026 juga mengatur pemanfaatan AI dalam promosi agar dilakukan secara bertanggung jawab, sehingga asisten belanja AI kemungkinan akan ikut disorot.

Artinya, model Buy Direct yang memungkinkan checkout langsung di FYP sulit diterapkan apa adanya di Indonesia. Kalau suatu saat hadir, kemungkinan besar alurnya harus lewat sistem Tokopedia atau mitra marketplace lain yang punya izin. Ini adalah perkiraan berdasarkan aturan yang berlaku, bukan pernyataan resmi TikTok.

Shopping Assistant punya peluang lebih besar untuk masuk lebih dulu, karena fungsinya menjawab pertanyaan, bukan memproses pembayaran. Sebagai catatan, TikTok pernah menguji chatbot AI bernama Tako di Filipina pada 2023, jadi Asia Tenggara bukan wilayah asing untuk eksperimen AI TikTok.

Buat seller dan brand lokal, ada beberapa hal yang bisa disiapkan dari sekarang:

• Rapikan informasi produk seperti ukuran, bahan, dan estimasi pengiriman, karena asisten AI akan mengambil jawaban dari sana.
• Lengkapi NIB. Permendag 19/2026 mewajibkan semua pedagang di platform digital punya NIB, dengan masa transisi 18 bulan untuk pedagang lama dan 6 bulan untuk pedagang baru.
• Pantau GMV Max, karena perhitungan biaya komisi affiliate dan kupon yang lebih detail juga relevan untuk seller di Tokopedia dan TikTok Shop.

Poin penting

• TikTok meluncurkan Shopping Assistant (asisten belanja AI) dan Buy Direct (checkout sekali klik dari FYP) pada 5 Oktober 2026.
• Peluncuran awal hanya di AS, lewat uji coba berbasis kelayakan untuk pengiklan.
• Buy Direct memakai UCP, dan brand tetap menjadi merchant of record.
• Versi awal Shopping Assistant masih terbatas pada info halaman produk dan tidak bisa bertransaksi sendiri.
• TikTok juga merilis Agentic Leads, Smart+ Search Ads, pembaruan GMV Max, MCP, dan TTAN untuk AS.
• Di Indonesia, Permendag 19/2026 melarang social commerce memfasilitasi pembayaran, sehingga Buy Direct kemungkinan perlu jalur lewat Tokopedia.

Referensi

1. TechCrunch (2026). TikTok rolls out an AI shopping assistant and one-click checkout
2. Adweek (2026). TikTok Adds an AI Shopping Assistant and Lets Users Buy Direct From Brands
3. The Media Leader (2026). TikTok leans into agentic commerce 'to take the operational load out of making purchase decisions'
4. Marketing Dive (2026). TikTok broadens agentic AI play, brings global ad network to US
5. PYMNTS (2026). TikTok Kicks Off Agentic Commerce Push With AI Shopping Assistant
6. Unite.AI (2026). TikTok Unveils Buy Direct Checkout and AI Shopping Assistant
7. Campaign US (2026). TikTok touts new AI tools to simplify ad campaigns and drive in-app shopping
8. The Verge (2026). TikTok is adding even more shopping features
9. Salesforce (2026). Turn TikTok Scrolls into Sales: Inside Our New Agentic Commerce Partnership
10. WeRSM (2026). TikTok Adds AI Shopping Assistant and Direct Brand Checkout
11. Google Developers Blog (2026). Under the Hood: Universal Commerce Protocol (UCP)
12. Bisnis.com (2026). Permendag E-Commerce Baru Terbit, Ini Kewajiban Shopee-TikTok Shop Cs
13. Bisnis.com (2026). Social Commerce Instagram hingga Facebook Juga Wajib Patuh Aturan Kemendag
14. Kontan (2024). Tokopedia Sebut Migrasi TikTok Shop Telah Selesai Sesuai Permendag 31 2023
15. TechCrunch (2023). TikTok is testing an in-app AI chatbot called 'Tako'